KorRelationen - Sozialforschung im Umbruch Donnerstag, den 17. Juli 2008, Hochschule Mittweida  Der „Königsweg“ der empirischen Sozialforschung, die repräsentative Bevölkerungsumfrage, gerät zunehmend in Kritik, auch in der Publikumsforschung.
 Zwei Sachverhalte standen dabei im Zentrum des Werkstattgesprächs. Erstens: Eine generelle empirische Beobachtung, einführend vorgetragen von Klaus Liepelt an einem typischen Beispiel: 250.000 Zuschauer versammeln sich nach den Einschaltmessungen täglich beim „Sachsenspiegel“ des Mitteldeutschen Rundfunks (mdr). Umfragen zeigen aber, dass die Zahl der Personen, die diese Sendung immer wieder mal sehen, viermal so groß ist. Es gibt in diesem Fall also ein Mantelpublikum von fast einer Million potentiellen Zuschauern, einen „Weitesten Nutzerkreis“, aus dem sich Tag für Tag ein ähnlich großes Publikum von jeweils wechselnden Teilnehmern rekrutiert. Wenn man durch Redaktionsarbeit oder Werbung auf Art und Volumen der Programmnutzung einwirken möchte, muss man nicht nur Regelmäßigkeiten im Verhalten einzelner Personen, sondern auch die Gesetzmäßigkeiten untersuchen, die diesem sich selbst regulierenden Mechanismus des Angebots- und Nachfragesystems zugrunde liegen, das sich um die Ausstrahlung des „Sachsenspiegel“ gebildet hat. Da helfen die bekannten Verfahren der statistischen Datenanalyse allein nicht weiter. Theorie und Praxis der Netzwerkanalyse sind gefragt. Zweitens die zunehmende Veränderung der Mediennutzung. Massenmedien und Onlinemedien konvergieren zunehmend und führen zu neuen Medienwirkungskonstellationen; dies verlangt nach neuen Forschungsansätzen, die über Methodensicherung und Abfrageverfahren hinausgehen. Solchen Veränderungen versucht man auch bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) Rechnung zu tragen, deren Arbeit Hans-Georg Stolz im folgenden vorstellt., um auch in Zukunft Werbebotschaften auf der Grundlage valider Studien möglichst effektiv platzieren zu können. Ansatz und erste Ergebnisse einer sachsenweiten Studie, die den Folgen der digitalen Revolution für die Kommunikation in den privaten Haushalten nachgeht, stellte Klaus Liepelt vor. In dieser repräsentativen Telefonbefragung wurde bei 7.500 Haushalten Informationen zur Haushaltsstruktur, zu Ausstattung und Nutzung von Medientechnik, sowie über Kommunikationsprozesse zu bestimmten Themen erhoben. Durch dieses Forschungsdesign soll erkenntlich werden, welche Medieninhalte und Informationen über welche Wege (Rundfunk, Print, Online, Telefon) in die Haushalte gelangen und wie sie dort intern und extern diskutiert werden. „Mediennutzung verläuft in einem vernetzten komplexen System“, sagt Liepelt. Um ihre Einschaltquote zu erhöhen, sollten Fernsehanbieter – statt erfolglos an statistischen Kategorien zu operieren – den Versuch machen, ihr Mantelpublikum zu aktivieren. „Die natürliche Zielgruppe sind nicht statistische Kategorien, sondern ein Netzwerk. Das Ziel muss lauten, dieses Netz zu verdichten.“ Ziel der Mittweidaer Medienforschung ist es, die relevanten sozial-technischen Netzwerke auf der Haushaltsebene zu erforschen und innewohnende Dynamiken zu identifizieren.
Der etablierten Medienforschung gab Liepelt zwei wichtige Hinweise mit auf den Weg: (1) Die Bereitschaft, in Telefoninterviews Auskunft zu geben, sinkt kontinuierlich seit 2002 und wird bei anhaltender Entwicklung diese Art der Erhebung schon bald unrentabel machen. (2) Festnetztelefone und Rundfunkgeräte werden zunehmend durch Online-Kommunikation ersetzt, was die Herstellung repräsentativer Stichproben zunehmend erschwert. Ergebnisse dazu wurden detailliert von Heike Höhne und Cathleen Stützer vorgetragen.
Die AG.MA ist der „Währungshüter für die Medienwirtschaft“ (Liepelt). In der AG.MA treffen sich Verkäufer und Käufer von Medienleistungen, Vertreter aus Industrie, Werbung, Rundfunk-, Print- und Online-Medien. Durch Reichweitenforschung wird festgelegt, welcher Preis in welchem Medium an welcher Stelle und zu welcher Zeit für Werbung verlangt werden kann. Als Vorstandsvorsitzendem obliegt Hans Georg Stolz die Aufgabe, unter den verschiedenen Interessensvertretern Konsens herzustellen. „Wie erhebt man Reichweiten?“ Die Beantwortung dieser Frage sei angesichts des technischen Wandels eine der zentralen Fragen. Die etablierte Reichweitenermittlung sei in einigen Bereichen längst „an ihre Grenzen gestoßen“, sagte Stolz. So gebe es oft nur über Zeitintervalle geltende Annäherungswerte, die jedoch mit Hilfe hoher methodischer Standards auf Basis der optimalsten Erhebungsverfahren zustandegekomme sind. „Die Agenturen sind froh, dass es überhaupt Zahlen gibt.“ Deshalb kümmert sich niemand so richtig um die Feinheiten der angewandten Methoden. Das ist dann oft ein großes Problem, insbesondere wenn neuere „hippere“ Verfahren am Markt angeboten werden, die allerdings einigen Standards nicht standhalten können“.
Damit Methoden geändert werden, müssen alle beteiligten Gruppen zustimmen. Wie schwierig das ist, zeigt sich am Beispiel des Internet-getriebenen Wandels. Anders als noch vor ein paar Jahren boomt der Online-Werbemarkt. Doch einen reinen Online-Markt gibt es praktisch nicht. „Intermedia spielt eine sehr große Rolle, speziell wird Online als contentvertiefenden Basis- und Komplementär-Rolle immer wichtiger und erhöht dadurch die in einem Crossmedia-Konzept so wichtigen Synergieeffekte: „Eins plus Eins ist nicht mehr Zwei, sondern auf einmal Drei.“ Werbung in zwei verschiedenen Medien entfaltet eine größere Wirkung als die doppelte Frequenz in nur einem Medium. Trotz dieser gelernten Einsichten ist Intermedia nach wie vor ein großer Streitpunkt innerhalb der AG.MA. Langfristiges Ziel sei es, die Rundfunk-, Print-, Plakat- und Online-Forschung zu „fusionieren“. Doch Konsens sei wegen unterschiedlicher Erhebungsgenauigkeiten noch in weiter Ferne.
Konsens bestehe darin, dass „die persönliche 1:1-Produktempfehlung nach wie vor der effektivste Kontakt“ sei, sagte Stolz in der abschließenden Diskussion. Die Werbewirtschaft hatte sich daher auf Blogs gestürzt, „weil man hoffte, dass man dort diese Effekte deutlicher messen kann.“ Den Ansatz, in der Medienforschung die Interaktionen in den Familien und Haushalten einzubeziehen, begrüßte Stolz mit Verweis auf den Erfolg viraler Kampagnen. Vielversprechend sieht er den Ansatz, über Multiplikatoren und mit Hilfe von Blogs „Produkte in eine Zielgruppe einzuspeisen.“ alle Produkte sei das aber auch nicht immer der beste Weg, wie etwa für Teil-Angebote von Finanzdienstleistern. Angesichts der leichten Messbarkeit der Nutzung elektronischer Medien drehte sich die Diskussion auch um den Datenschutz.
 „Ein System ist immer gezwungen, der veränderten Welt nachzugehen“, sagte Lothar Krempel vom Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung zur schwierigen Aufgabe der AG.MA. Er betonte, dass eine Verschiebung des Blickwinkels weg von rational handelnden Rezeptoren von Werbebotschaften, hin zu sozialen Prozessen hinter Rezeptoren notwendig sei. Die Verdichtung der Zielgruppenkommunikation könnte unter Umständen durch virale Marketingverfahren initiiert werden. Dazu sollte man versuchen, „die dynamisch synergetischen Potenziale hinter dem Rezeptor zu erforschen“, sagte Krempel. Stolz gestand bereitwillig ein, dass man bei der AG.MA „in der Tat eher individualistisch vorgeht und das auch gar nicht hinterfragt“. Mit Verweis darauf, dass die Einführung des Computergestützten Face-to-Face-Interviews 20 Jahre gedauert habe, sei der Mittweidaer Weg nicht falsch, aber steil. für sein unter Konsenszwang stehendes Gremium jedoch noch ein langer. „Wir sind gezwungen zu Innovation, aber auch zur Qualitätssicherung. Beides muss sein.Oft leidet das erste darunter.“
Markus Schubert bestätigte aus eigener Forschungserfahrung ein „großes verstecktes Potenzial in lokalen Märkten.“ Die AG.MA sei für einen großen kommerziellen Markt tätig, „in dem einem Informationen aus der Hand gerissen werden, ob sie stimmen oder nicht.“ Um schärfere Messergebnisse zu erhalten, brachte er die Überlegung ein, Mixed-Erhebungen mit verschiedenen Instrumenten durchzuführen, beispielsweise Jüngere online und Ältere per Telefon anzusprechen. Peter Tittmann brachte Vorschläge ein, wie man in Gremien wie der AG.MA Konsens fördern könnte.
 Fazit: Mit dem gesellschaftlichen Wandel, angetrieben vom Motor Internet und Computer, geht ein notwendiger Wandel der Erforschung von Mediennutzungsmärkten einher. Das Hüten von Medienwährungen erfordert Bereitschaft, sich neuen Methoden zu öffnen, die in der Theorie dynamischer komplexer Systeme begründet liegt. Dass man bei bestehenden Methoden der Reichweitenforschung manchmal nicht weiß, ob Werbewirkungen unterschätzt oder überschätzt werden, ist dabei ein Argument für eine Öffnung zu neuen Methoden.
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